Marketing de Conteúdo: como criar a estratégia para hotel
Uma estratégia de marketing digital é o ponto de partida para atingir um objetivo específico no ambiente online (e fora dele). Esse objetivo pode ser alcançado com a produção e disseminação de conteúdo. E é aí que o marketing de conteúdo entra em ação.
A estratégia de marketing de conteúdo está centrada na criação de experiência por meio de conteúdo envolvente, relevante e compartilhável.Tata-se de criar diálogos e vínculos com a audiência mediante um marketing menos invasivo e mais em conta.
Apesar da importância de engajar e construir relacionamentos, ainda existem muitos hotéis que não têm uma atitude estratégica perante o conteúdo que divulga.
Há negócios com grande potencial de comunicação, mas não há um plano definido para nortear a equipe. Assim, é praticada uma gestão intuitiva e ações imediatistas no lugar de uma visão a longo prazo.
Numa realidade como essa, não é muito difícil ver profissionais se envolverem em diferentes projetos sem um direcionamento claro.
Então, como fazer para mudar esse cenário?
Continue comigo que eu explico.
Como criar uma estratégia de marketing de conteúdo para trazer resultados
Embora o marketing de conteúdo não se resuma a redes sociais (não mesmo!), o exemplo mais comum é encontrar hotéis que postam sem saber qual o real propósito de estar em determinado canal.
É o chamado “espalhe e reze”, como diz Joe Pullizi.
Diante disso, eu gosto sempre de lembrar: para lidar com algoritmos, não existem milagres.
Além dessa falta de planejamento, há a desculpa do orçamento. Mesmo com recursos financeiros limitados, um hotel precisa de uma estratégia de marketing de conteúdo formalizada.
A partir de um planejamento bem feito e documentado, todos os envolvidos no processo vão poder tomar decisões mais embasadas e direcionar os seus esforços.
Com isso em mente, vamos dar uma olhada nas 5 etapas para você criar a estratégia de marketing de conteúdo do seu hotel.
1. Estabeleça o seu objetivo
O primeiro passo é definir sobre o que a empresa deseja alcançar.
Digamos que você é um hotel pouco conhecido e quer aumentar a visibilidade do seu negócio. Ou então, você precisa converter os visitantes do seu site em potenciais clientes para obter mais reservas diretas.
Talvez necessite de conteúdo para construir um relacionamento com seu público. Pode ser também que queira transformar os seus hóspedes em clientes fiéis.
Como pode ver, há vários objetivos possíveis para desenvolver a sua estratégia de conteúdo. Por exemplo:
Mas, para que esses objetivos sejam atingidos, você precisa alinhá-los com a jornada de compra do seu cliente. Sabe por quê?
Como a jornada de compra do cliente funciona
A jornada de compra é o caminho que o cliente percorre desde o conhecimento do produto até efetuar a compra. Isso se apresenta em cinco etapas:
Convém antes entender que as pessoas estão em diferentes estágios da jornada de compra e isso afeta diretamente o comportamento de consumo.
A falta dessa percepção leva a um erro muito comum: achar que a audiência está pronta para adquirir um produto ou serviço. Não é à toa que muitos negócios investem excessivamente em anúncios com apelo de venda e não obtêm resultados.
Esse retorno negativo reforça que grande parte do público potencial pode não saber o suficiente sobre o negócio ou sequer tenha ouvido falar dele. Assim, a probabilidade dos usuários clicarem numa oferta direta e efetuarem uma compra será bem pequena.
É exatamente por esse motivo que parcela desse público precisa ser qualificada antes de se tornar cliente.
E como fazer isso?
Com o fornecimento de informações e soluções que gerem valor e confiança para as pessoas.
O comportamento do consumidor de viagens na estratégia de marketing
No setor turístico, o processo de compra de um serviço tem as suas especificidades.
Nesse mercado, a jornada de compra descreve as fases que o viajante percorre desde o momento que começa a sonhar com uma viagem até o momento que ele retorna para casa.
Segundo estudo do Google Thinking, essas fases se enquadram em quatro categorias: sonhar, planejar, reservar e experienciar. Em cada uma delas, existem diferentes micro-momentos que influenciam na tomada de decisão de uma viagem.
Só para ilustrar, vamos imaginar a jornada de compra do viajante :
João sonha com uma viagem de férias, mas ainda não sabe para onde ir. Primeiro, pergunta aos amigos. Em seguida, começa a pesquisar no Google. Acessa as redes sociais para obter mais detalhes e decide a cidade de destino. Mais à frente, busca por passagens aéreas em vários sites. Compara preços de hospedagem e analisa as avaliações de usuários. Lê roteiros em blogs de viagens. Olha o transfer e, posteriormente, compra a passagem. Volta a pesquisar as atrações do local escolhido e efetua a reserva do hotel. Um tempo depois, procura equipamentos para levar. Mais adiante, contrata o transfer. Por fim, viaja e posta nas redes sociais. Depois retorna para o local de origem e continua compartilhando a viagem na internet.
Perceba que João consome muita informação ao longo do caminho até concretizar uma compra. Antes mesmo de tornar-se cliente, ele interage com empresas por diferentes canais de comunicação.
Sabendo disso, o marketing é capaz de mapear os pontos de interação do cliente com o negócio e, assim, escolher o conteúdo mais adequado para cada estágio da jornada de compra.
Dessa forma, é possível manter o cliente engajado até o momento que ele estiver disposto a comprar algo.
Mas isso não é tudo.
O pós-venda na jornada de compra do viajante
O conteúdo do pós-venda é tão importante quanto o conteúdo da captação. É ele que mantém o laço entre a empresa e o cliente.
Esse vínculo permite conhecer ainda mais as necessidades e as expectativas do consumidor para o desenvolvimento de estratégias de fidelização.
Consequentemente, a manutenção desse relacionamento diminui a probabilidade do cliente procurar o concorrente para efetuar futuras compras.
Para facilitar a visualização de todo esse processo, o marketing costuma usar a analogia do funil de vendas.
2. Conheça o seu público
O passo seguinte para montar a sua estratégia depende de uma pesquisa mais profunda sobre o seu público. É a partir daí que você vai construir a sua Persona.
A Persona, Avatar ou Buyer Persona nada mais é do que um personagem que vai representar o seu cliente ideal. Portanto, ela não só deve ter as mesmas características do seu público-alvo, mas também uma personalidade definida.
Ao ser mais específico sobre a sua persona, melhor você vai conseguir enxergar o comportamento do seu cliente.
Logo, se você conhece o comportamento do seu cliente, fica mais fácil criar uma conexão com ele.
Agora você já deve estar se perguntando: como criar a minha persona?
Além de ouvir a equipe de atendimento e gestores do hotel, você deve cruzar os dados da lista de hóspedes com informações dos comentários e métricas das redes sociais. Pesquise também sites de reviews como o Tripadvisor, bem como feedbacks dos hóspedes nas OTA´s e dados do Google Analytics.
Feito isso, separe padrões e combine características de comportamento.
Mas se no decorrer do processo você encontrar mais de uma persona ?
Saiba que quanto mais personas você tiver, mais robusto será o seu plano de conteúdo. Por isso, para não se perder no meio do caminho, inicie o seu projeto com a persona mais importante, experimente e depois vá adicionando as demais.
Isso vale, principalmente, para quem ainda não tem “braço” para um projeto mais complexo.
Abaixo selecionei algumas ferramentas que vão lhe ajudar na construção da sua persona:
3. Conte o que a sua audiência quer saber
Como você já sabe qual o seu objetivo, quem é a sua persona e como ela se comporta, o passo seguinte é definir que conteúdo produzir.
Esse conteúdo deve combinar os interesses e as necessidades do seu público com os objetivos do seu negócio.
Pensando nisso, se você fez uma rica pesquisa na construção da sua persona, será bem mais fácil definir que tipo de conteúdo criar.
A depender do hotel, o público pode ter interesse em saber o que fazer próximo à hospedagem, quais são os principais restaurantes da região, que atrativos culturais estão disponíveis.
No caso de hotel de negócios, por exemplo, assuntos relacionados à tecnologia e boas práticas no ambiente profissional podem ser relevantes.
Publicar ideias de decoração e dicas de organização de festas pode atrair clientes para um hotel com área de eventos.
Outra abordagem de conteúdo capaz de atender às expectativas da sua persona é falar sobre um estilo de vida. Seguindo essa proposta, o grupo Four Seasons é referência no mercado.
Monte o seu calendário editorial
Uma vez entendido que o conteúdo não fala sobre você e sim sobre o que seu público quer saber e como você pode ser útil para ele, é necessário criar um calendário editorial. Essa ferramenta serve para planejar e gerenciar a estratégia de marketing de conteúdo da empresa.
Com o calendário editorial, você vai esquematizar a produção do conteúdo para cada persona , os temas a serem abordados ao longo da jornada do cliente e os canais de mídia.
Nele, você terá o controle de vários elementos que vão desde as editorias, títulos e formatos de conteúdo a etapas do funil e indicadores de avaliação.
Esse calendário pode ser feito em planilha, por aplicativos ou combinação dos dois. A estrutura do documento vai depender da sua necessidade.
4. Defina os seus canais de distribuição de conteúdo
Definido o conteúdo, agora chegou o momento de distribuí-lo.
Na etapa de distribuição, você precisa identificar a forma mais adequada para entregar a sua mensagem. Como existem diversas plataformas para isso, os critérios de escolha dependem da combinação de dois fatores:
1 -Do que a empresa se propõe com a comunicação.
2- Das características de cada canal de distribuição.
Tendo isso em mente, veja algumas ferramentas digitais que podem fazer parte das suas ações de marketing de conteúdo:
Blog
Segundo a pesquisa Social Media Trends 2019, realizada pela Rock Content, 51,3% das empresas entrevistadas responderam que utilizam um blog. Valor 10% maior em relação à edição anterior. Aquelas que adotam o marketing de conteúdo como estratégia têm, em média, 1,2 vezes mais visitas na plataforma e apresentam uma estimativa de 10.819 visitantes mensais.
Ok! Mas como um blog pode ajudar no seu negócio?
O blog pode funcionar como uma plataforma central de conteúdo de uma estratégia de marketing. Ele permite a comunicação de forma consistente com a audiência. Além disso, a sua linha editorial serve para nortear as outras plataformas.
Como assim?
A linha editorial deve seguir os interesses da sua persona: que assuntos ela gosta de saber, qual o tom de voz mais adequado, qual linguagem é a mais assertiva.
Parece óbvio, mas não custa destacar que a forma de falar com o seu público é aquela que ele se identifica.
A grande vantagem do blog é que você consegue otimizar o conteúdo. Pode dar outra cara aos artigos e fazer complementações. Focar em algumas partes e reutilizá-las em outros formatos para distribuir em diferentes mídias.
Como resultado, os links vão enviar tráfego para o seu site, ajudar no rankeamento do Google e o melhor: você terá a chance de contar a sua história de forma mais interessante.
Redes Sociais
De acordo com o relatório “Digital in 2020”, realizado pela We Are Social e Hootsuite, agências especializadas em mídias digitais, o Brasil chegou à marca de 140 milhões de usuários nas redes sociais em janeiro de 2020, o equivalente a 66% de toda a população do país.
Esses dados reforçam o destaque dado ao marketing de conteúdo nessas plataformas e o porquê elas são as mais populares no emprego dessa estratégia.
Para a criação de conteúdo nas redes sociais, você deve partir do princípio que cada uma tem a sua dinâmica. Por isso, é importante conhecer como o seu público se comunica e interage em cada rede para adequar as mensagens do seu negócio às especificidades de uma determinada ferramenta.
No caso do turismo, as redes sociais com apelo visual como Facebook, Instagram e Youtube são as mais usadas pelas empresas para a divulgação de produtos, serviços e experiências. No entanto, também encontramos outros canais como o Linkedin e o Twitter a depender do objetivo e da estratégia de marketing do negócio. Esse é o caso de algumas marcas do setor de hospitalidade que combinaram conteúdo com a mídia social.
O Pinterest é outra plataforma que explora elementos visuais. Ele funciona como um mecanismo de pesquisa e não como uma rede social, ao contrário do que muitos pensam. Essa rede de compartilhamento de imagens participa ativamente do marketing de muitos meios de hospedagem.
Apesar da quantidade de mídias que existe por aí, não caia na armadilha de criar perfis em todas elas.
Antes, avalie a real necessidade e, principalmente, as condições operacionais para gerenciá-las. Não é muito difícil encontrar hotéis com perfis inativos.
Por isso, é melhor garantir o uso correto de um ou dois canais, ao invés de estar em muitos sem qualquer planejamento.
Email marketing
O email marketing é uma ferramenta com proposta de marketing direto, de baixo custo, que deve ser utilizada em conjunto com outras ações de marketing digital.
O sucesso dessa prática começa pelo gerenciamento da base de dados. Por isso, a lista de e-mails deve estar sempre atualizada e segmentada.
Essa segmentação pode ser feita de várias formas: por região demográfica, pelo tipo de apartamento do hóspede, por clientes corporativos, desde que o interesse do perfil selecionado esteja condizente com a mensagem a ser enviada.
Mas a melhor parte vem agora.
O e-mail marketing é adaptável a qualquer etapa da jornada de compra do cliente.
O envio de uma newsletter com artigos do blog do hotel é uma ótima opção para a fase em que o viajante busca por inspiração. Já no pós-venda, um email de agradecimento pela visita do hóspede pode render uma avaliação online ou até mesmo uma inscrição no programa fidelidade.
Para que esse relacionamento por email ocorra de maneira assertiva, você vai precisar de conteúdo de qualidade e de uma estratégia bem definida. 😉
Mas antes de continuar a leitura, se você ainda não sabe como aumentar as suas reservas diretas por meio do email, clique aqui para receber o Guia Prático: Como criar estratégia de email marketing para hotel.
5. Analise o impacto do seu conteúdo
A fase de mensuração dos resultados é imprescindível para a avaliação do desempenho da sua estratégia. Mas é aqui que muitas empresas se perdem.
Isso ocorre porque muitos profissionais não sabem definir quais os indicadores mais significativos e nem como relacionar os diferentes dados encontrados.
Quantas vezes você já leu um relatório – seja de marketing ou de qualquer outra área – com dados superficiais ou com excesso de informações que não são facilmente compreendidas ? Bom, eu não sei você, mas já vi isso acontecer.
Para que não cometa esse erro, é preciso se voltar ao objetivo do projeto. A partir daí, você vai identificar as métricas que importam e como o relatório deve ser elaborado.
Após analisar os dados reais e verificar o que funciona ou não, o marketing vai ter uma visão do que pode melhorar no processo.
Pronto para começar a sua estratégia?
Por fim, uma empresa precisa saber qual o seu objetivo de negócio, como fazer para alcançá-lo e de que forma vai mensurar o retorno do seu investimento.
Sendo assim, um planejamento bem feito e uma estratégia clara de marketing são fundamentais para ter um time orientado a resultados.
Portanto, se o seu hotel realmente quiser ter impacto online, considere criar uma estratégia de marketing de conteúdo.
E você, já parou para pensar na sua estratégia? Conta aqui nos comentários.😉
